Compras em rede social avançam e elevam concorrência para shoppings
Este ano, o jejum para evitar o contágio do novo coronavírus durou pouco mais de um mês
O prazer de passear em um shopping, olhar vitrines, tomar um café, encontrar amigos, ir ao cinema, jantar. E, é claro, comprar. Durante 150 dias em 2020, os brasileiros ficaram impedidos de desfrutar dos centros de compras -contando o período em que os empreendimentos ficaram fechados ou operaram com horário reduzido. Este ano, o jejum para evitar o contágio do novo coronavírus durou pouco mais de um mês.
Mesmo com a vacinação a passos lentos no país, os shoppings não temem que a chegada da terceira onda de Covid-19 cause estragos ainda maiores do que os observados em 2020, quando as 500 milhões de visitas mensais caíram para menos da metade e 12% dos lojistas (13 mil pontos de venda) fecharam as portas. Mas existe um concorrente que se fortaleceu durante a pandemia: a compra online, com destaque para as redes sociais.
Dados da consultoria Ebit|Nielsen apontam que, no ano passado, o comércio eletrônico faturou R$ 87,4 bilhões, uma alta de 41% sobre 2019. Só no primeiro trimestre de 2021, o faturamento cresceu 38,2% em relação ao mesmo período de 2020, para R$ 22,6 bilhões. Nesta comparação trimestral, o número de pedidos avançou 19,4%, para 46,3 milhões, enquanto o tíquete-médio subiu 15,8%, para R$ 488.
Sites de busca e as redes sociais são o principal caminho para iniciar as compras, diz a consultoria. No ano passado, por exemplo, 29% das compras online de roupas e calçados começaram em redes como Instagram e Facebook. O mesmo aconteceu em 27% dos pedidos de alimentos e 22% de perfumaria.
Por outro lado, entre maio de 2020 e abril de 2021, os shoppings amargaram uma queda de 43,3% nas visitas e de 21,3% nas vendas, segundo a pesquisa IPV – Índices de Performance do Varejo, da FX Data Intelligence. A voltinha no shopping foi substituída pelo rolê no feed do Instagram.”A digitalização do consumidor veio para ficar porque ele vê vantagens neste canal. Os shoppings têm que correr para acompanhar este movimento”, diz Fernanda Rodrigues, analista da consultoria Lafis, que avalia os dados da pesquisa IPV.
Na opinião do consultor em varejo Eugênio Foganholo, da Mixxer, o setor de shoppings vive uma situação desafiadora, porque tem boa parte das suas vendas baseadas na compra por impulso. “Pela conveniência e rapidez, o consumidor vem se adaptando a um modo de fazer compras muito mais digital, o que tira a participação do shopping”, diz. Com a duração maior que o esperado da pandemia, a mudança de hábito se arraigou. “Não tem mais volta ao normal”.
O recuo nas vendas durante a pandemia não foi ainda maior porque os varejistas de shopping têm partido para a venda digital na tentativa de minimizar os prejuízos, diz o consultor Alberto Serrentino, sócio da Varese Retail. “Muitas lojas acabaram usando seu espaço físico como base logística para as vendas online, buscando compensar em parte a queda drástica de tráfego”, diz.
“Na internet, o shopping perde a venda por impulso”, diz Vander Giordano, vice-presidente institucional da Multiplan. “O setor precisa do avanço na vacinação para o público voltar”, diz ele. Em março, a Multiplan lançou uma campanha, estrelada pela atriz Glória Pires e pelo apresentador Evaristo Costa, convidando os consumidores a voltar aos shoppings, apresentando o ambiente como seguro e controlado.
“Os shoppings gastaram muito dinheiro na compra de EPIs [equipamentos de proteção individual], na contratação da consultoria Hospital Sírio-Libanês para elaborar protocolos de operação a fim de reabrir as instalações, e em todos os equipamentos de controle para ir muito além do que é exigido pelas autoridades”, diz Giordano. “Acredito que, no caso de uma terceira onda, haja competência no poder público para evitar um novo fechamento do comércio”.
A campanha encomendada pela Multiplan -que tem na carteira 19 empreendimentos, como Morumbi Shopping (SP), VillageMall (RJ), Park Shopping (DF) e Pátio Savassi (MG)- procurou mostrar aos consumidores que a vida está voltando ao normal, diz Giordano. “O tempo médio de permanência do público em nossos shoppings diminuiu: era de uma hora antes da pandemia, caiu para meia hora e agora está em 40 minutos”, afirma.
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